[셀시어스] 재도약 할 수 있을까?

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셀시어스는 '건강한 에너지 드링크'를 판매하는 회사다.

보통의 에너지 드링크는 카페인과 설탕을 많이 포함하고 있는데, 셀시어스는 설탕과 인공 색소를 빼고 예쁜 패키징으로 젊은 세대들의 마음을 사로잡았다. 또 자체 연구에서 신진 대사 촉진 및 칼로리 연소 효과가 있다고 알려지면서 다이어트 음료로도 바이럴이 되기도 했다.

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에너지 드링크 시장은 전체 음료 시장보다는 빠르게 성장하고 있다. 조사기관마다 조금씩 다르지만 에너지 드링크 시장은 장기 평균 10% 내외의 성장을 하다가 최근에는 한자릿수대로 내려온 것으로 추정된다.(전체 음료 시장은 몇 년전부터 역성장) 그런데 그 속에서도 무설탕 음료는 사회 전반의 분위기가 건강과 웰빙을 중시함에 따라 다른 카테고리 보다 성장률이 조금 더 높을 것이다.

 

 

펩시가 밀어준 성장🌈

셀시어스가 빠르게 확장하는 데는 펩시의 도움이 컸다.

'22년 8월 펩시는 $550M을 투자해 셀시어스 지분 8.5% 확보하고 전략적 파트너십을 체결했다. 이후 펩시의 유통망을 활용해 셀시어스 제품이 빠르게 팔려나갔고, '22년과 '23년 연달아 매출이 각각 100% 이상 성장하는 기염을 토했다. '22년 하반기 30달러대에 있던 주가는 '24년 100달러 코앞까지 수직 상승한다.

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사실 이 전략적 파트너십의 성공은 이미 예견되어 있었다. 2015년 코카콜라가 몬스터 지분 16.7%를 인수하면서 같은 방식으로 몬스터가 크게 성장했었기 때문이다.

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최근 뉴스에 따르면 셀시어스는 아마존에서 가장 많이 팔리는 에너지 드링크로서 몬스터와 레드불을 앞서고 있다. 하지만 에너지 드링크는 그 특성상 오프라인, 특히 편의점 매출 비중이 절대적으로 높기 때문에 오프라인 점유율을 보면 몬스터와 레드불이 각각 1, 2위, 셀시어스는 10% 초반의 점유율로 3위를 차지한다. 위 차트에서 볼 수 있듯이 셀시어스가 상위 두 업체의 점유율을 야금야금 뺏어오고 있다.

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펩시가 발을 뺀 결과☔

하지만 거짓말처럼 펩시가 성장의 발목을 잡게 된다.

지분 투자 이후 셀시어스 매출에서 펩시가 차지하는 비중이 60%에 달하게 되었는데, 펩시가 재고 조정에 들어가자 셀시어스 매출이 꺾여버린 것이다. 아래 차트에서 보이듯 4Q23부터는 매출 QoQ 성장이 꺾였다.

 

 

펩시의 재고 조정에 대한 언급은 1Q24 컨퍼런스콜에서 처음으로 언급되었는데, 당시 매출 컨센서스 하회의 이유를 펩시의 재고 보유분 감소($20M)와 작년 과잉 재고 축적($25M)이라고 지적했다. 이후 3Q24에는 펩시의 재고 조정이 역대급으로 계속되었고, 설상가상으로 판촉 및 할인 판매 관련 비용 증가로 셀시어스는 분기 영업손실까지 기록한다.

 

그에 따라 그동안 엄청난 고밸류를 받고 있던 셀시어스의 주가도 곤두박질쳐서 현재는 고점으로부터 70% 이상 하락한 상태다. 그나마 4Q24에는 유통업체로 입고량(Sell-in)과 최종 소비자 판매량(Sell-through)의 조정이 마무리되어 재고 감소분이 최대 $15M 정도에 그칠 것이라고 언급했지만 투심은 매우 좋지 않은 상태다.

 

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하지만 올해 중 펩시의 재고 조정이 어느 정도 마무리 될 것이고, '26년에는 10% 중후반 정도의 성장을 보일 것으로 전문가들은 전망하고 있다. 게다가 아마존 판매 1위에 오를 정도로 MZ세대들 사이에서는 '건강한 에너지 드링크'라는 브랜드 이미지를 공고히 했고, 아직 경쟁사의 점유율을 더 뺏어올 여지도 있다.

 

 

밸류에이션 측면에서는 12MF PER 28배, EV/EBITDA 18배로 과거에 비해서 많이 내려왔기 때문에 이 정도 레벨에서는 반등을 노리는 투자자들도 있을 것이다. 향후 몇 분기 동안 실적 발표에서 어떤 얘기들이 오가는지 잘 살펴볼 필요가 있다.