[더치브로스] 즐거움을 파는 커피 프랜차이즈

 

 

 

더치브로스는 그 이름처럼 '92년 네덜란드계 미국인 형제 데인과 트레비스 보스마 형제가 설립한 커피 전문점이다.

 

저렴한 가격의 커피와 당도 높은 커스텀 메뉴가 특징이며, 항상 직원들이 미국 특유의 업된 바이브로 손님을 맞이한다. 한 번도 안 가본 사람은 있어도, 한 번만 가 본 사람은 없다는 더치브로스에 대해서 알아보자.

 

 

더치브로스는 어떤 브랜드

더치브로스, 틱톡

 

더치 브로스가 판매하는 음료는 고급 원두로 만든 커피가 아니라 당 떨어질 때 에너지 부스트업을 하고 싶은 달달한 음료가 대부분이다. 게다가 이 커피 브랜드가 커스터마이징의 끝판왕이라고 불리는 것이, 15개 기본 음료를 베이스로 시럽과 토핑 등의 조합을 선택하면 가능한 메뉴가 무려 1만 개가 넘는다.

 

너무 옵션이 많으면 피곤할 것도 같지만, 미국의 Z세대들은 오히려 자신만의 독특한 조합을 찾아서 이름을 붙이고 SNS에 공유하는 것을 좋아한다. 인스타그램이나 틱톡에 더치브로스 관련 포스팅만 수십만 개가 있다.

 

 

페이스북

 

지난 2016년 페이스북을 통해 화제가 된 사진이다. 더치브로스 직원들이 고객이 전날 남편과 사별한 것을 듣고 동료들과 손을 잡고 기도하는 장면이었다. 고객을 최우선으로 하는 직원들의 태도에 많은 사람들이 감동했고, 더치브로스가 유명해진 계기가 되었다.

 

보스마 형제는 창업 초기 시내 한복판에서 '긍정적이고 사랑하는 삶'을 모토로 신나는 음악을 틀고 손님들과 수다를 떨며 손수레 커피를 팔았고, 이러한 모토는 여전히 이어지고 있다. '브로이스타(브로+바리스타)라 불리는 더치브로스의 직원들은 단골 고객의 이름과 평소 주문을 기억하고, 음료를 건네며 미소와 인사, 하이파이브를 함께한다.

 

 

또 더치브로스는 돈이 있다고 해서 아무나 매장을 오픈할 수는 없다. 최소 3년 이상 더치브로스에서 일한 직원들 중에서만 점주를 뽑고, 본사가 입지 선정부터 건설, 인테리어까지 매장 오픈을 위한 비용을 대부분 부담한다.

 

회사는 믿을 수 있고 경험이 있는 점주에게 매장을 내어 주고, 점주는 적은 비용으로 사업을 시작할 수 있다. 매장을 오픈한 이후에도 매년 실시하는 평가에서 기준치에 미달하는 매장은 본사가 Buyout 해서 직영으로 전환시켜서 퀄리티 관리를 한다.

 

 

 

더치브로스는 90%가 넘는 매장이 드라이브스루 형태로 이루어져 있다. 더치브로스가 사업을 시작한 오리건주를 포함해 미국 서부 지역을 주요 거점으로 삼은 이유는 땅이 넓고 인구밀도가 낮아서 대부분 자동차로 이동하기 때문이다.

 

드라이브스루 모델 덕분에 코로나 여파도 피해 갔다. 동종 업계의 다른 기업들의 폐점이 이어지는 와중에 더치브로스는 물품 배송 문제를 제외하고는 오히려 소비자 수요가 증가했다고 밝혔다.

 

대부분의 더치브로스 매장은 14평에서 33평 사이 작은 규모이며 인테리어에 큰 비용을 들이지 않기 때문에 더 합리적인 금액으로 음료를 제공할 수 있다.

 

 

공격적인 사업 확장

 

더치브로스는 코로나 이후 적극적으로 매장을 확장하는데 주력하고 있다. '23년 한 해 동안에는 매장이 160개가 증가했고 '24년에도 150~165개 증가해 총 매장수 1,000개를 바라보고 있다. 또 회사는 기존에 집중했던 미국 서부 지역뿐만 아니라 최근에는 미주리, 켄터키, 앨라배마 등 동남부 도시로도 확장하고 있으며 10~15년 안에 4,000개까지 매장 수를 대폭 늘릴 계획이다.

 

더치브로스는 스타벅스나 던킨에 비해서 아직 매출액이나 매장수는 훨씬 작지만 최근 발표된 AUV(연환산 매장당 매출액)은 $2M로 스타벅스보다 약간 더 높은 수준이다. 공격적인 매장수 확장이 매출 상승으로 이어질 가능성이 높다.

 

 

 

더치브로스는 또한 3Q24부터 모바일 주문 기능을 출시했다.

항상 더치브로스 매장 앞 대기줄이 너무 길어서 사람들이 이에 대한 불만이 많았고, 또 스타벅스의 사이렌 오더를 보더라도 모바일 오더는 꼭 필요한 서비스임에 분명했다. 출시 이후 모바일 주문 고객은 기존 대비 주문 빈도가 높은 것으로 나타났으며, 신규 고객 유치에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

 

 

긍정적 지표 VS. 비싼 밸류에이션

 

프랜차이즈 기업을 평가하는 중요한 지표 중 하나는 동일점포성장률(SSS)이다. 이는 기존에 운영되고 있던 점포들의 매출 성장률을 나타내는데, 회사의 운영 효율성 보여준다. 스타벅스가 '24년 들어서부터 이 지표가 마이너스를 기록하고 있는데 반해, 더치브로스는 1Q24에 무려 10%를 기록했고 이후에도 시장 예상치를 상회하고 있다.

 

 

 

 

더치브로스는 이제 막 연간 흑자를 앞두고 있는 기업이다 보니 12MF PER은 100배가 넘고, PSR과 EV/EBITDA도 각각 4.7배, 30배로 싸지 않은 기업이다. 하지만 30% 내외의 매출 성장률과 공격적인 점포 확장을 고려하면 빠르게 밸류를 떨어뜨릴 수 있을 것으로 예상된다.